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解密龙湖商业空间方法论 重庆天街系15年后新征

  ]今年上半年,龙湖重庆北城天街完成了项目定位、品牌等方面的调整,项目标签愈发清晰,已然成为重庆潮人的聚集地。

  今年上半年,龙湖重庆北城天街完成了项目定位、品牌等方面的调整,项目标签愈发清晰,已然成为重庆潮人的聚集地。

  18年前龙湖商业起步于重庆,现如今龙湖正在刷新15年前第一座天街北城天街以及重庆其他四座天街的内外部空间:从步行街到购物中心,直至成为重庆人的“第三生活空间”。不过,为落实网格化布局,龙湖在重庆大本营未来预计开业达20个商业项目,“千店千面”的差异化定位极具挑战。

  业内人士表示,商业体存量竞争将愈发激烈,新旧项目之间必然会经历一段时间的改造博弈期。硬件改造、调整主力店品牌,以及体验式主题化创新会具有短暂的吸粉作用,但关键还在于改进内容能否与消费者的需求持续吻合。当商业成为“泛功能”场所,每一寸空间都能与消费者产生情感联系将是制胜的关键。

  因特殊的地理因素,重庆被分割成“两江、四岸”特殊的组团区域结构。随着轨道交通的逐渐完善,现如今重庆的商业地产逐渐形成了六大成熟商圈。目前,龙湖的五大天街项目早已融入各大商圈:龙湖的北城天街、西城天街、时代天街、U城天街、相继于观音桥商圈、杨家坪商圈、大坪石油路商圈、沙坪坝商圈四大商圈开业,而在新牌坊-冉家坝的源著天街也于去年正式营业。

  当新兴商业综合体以特色的主题、多元的体验不断涌现,重庆商业地产进入了一个高速更新换代的时代。据RET睿意德数据显示,2014-2016年,重庆全市购物中心增量年均同比增幅33%。2017-2018年重庆拟开业购物中心约67个,增量近887万,增量位居全国第三。

  2018年初,龙湖发布了“空间即服务”的战略,表示将深度探索及参与城市空间和服务重构。今年上半年,重庆多个天街项目也从定位上挖掘更多空间的价值。例如,2003年开业的龙湖第一个商业项目北城天街(12万方),最初即定位为潮流地标,一直以来对重庆潮流的年轻人都极具吸引力,这与其持续进行自我刷新及内容迭代是密不可分的

  重庆北城天街项目总经理谭华表示,2006年龙湖北城天街第二次调整开始,就已经定义了将其打造成时尚潮流的地标和标杆,今年重新定位的slogan为“让时尚起风浪”,现在是整个西南片区,乃至全国都非常知名潮流时尚人士的打卡地。配合新定位,今年主要推广活动落在“街拍圣地”上,鼓励消费者和商家参与其中,将空间的使用发挥极致。

  据了解,对于定位策略,龙湖商业项目的基本定位都在拿地前,并和地产团队协同选择地块,包括商业的体量。拿地后,商业团队会再进行精准的定位,包括项目的概念、经营、客户和品牌定位,让每一个龙湖天街都有自己的slogan和特色定位。

  龙湖商业华西一区副总经理张玺表示,龙湖采取矩阵式管理,项目总会主导项目定位。天街项目一般先基于客户研策确定项目定位,接下来,各馆定位、各楼层定位也就相应清晰了。随后品牌引进、营销推广、运营服务等具体执行动作就会围绕定位,有条不紊。

  当然,项目的定位复盘与迭代也属于项目总的职责内容。事实上,从开业迄今6年,总体量60万的时代天街发展脉络十分清晰:2012年,项目1期的AB馆定位为全民生活游乐场;项目的2期的C馆开业之后,2014年到2016年期间,因外地游客增多,在原本的定位上进行了升级,即城市旅游目的地。2017年D馆开业、E馆启动,为了和消费者的精神层面建立联系,时代天街于今年提出了“享受欢聚的乐园”,即乐园化的经营跟管理。

  “此前的口号亚洲超级购物中心侧重的是商家,更偏向于B端市场。而今年则注重跟顾客之间的联系,希望定位在顾客心目中形成标签。围绕“人生时时有欢聚”,时代天街在共享空间中形成文化艺术、亲子互动、娱乐明星和欢购乐园等四大IP集群。”张玺说。

  其他天街项目也有各自的定位,西城天街、源著天街、U城天街的定位口号分别为“陪你趣生活”、“好生活笑起来”、“不可思议的成长之旅”。龙湖商业华西一区总经理蔡勃表示,“商业的创新和应用,希望站在客户的视角去给消费者提供生活的全方案,以生活方式提案品牌组合、场景营造以及品牌定位。

  然而,定位也需要不断修正。据了解,龙湖商业内部执行“三年一规划”,即2018年,项目总要负责2019年、2020年、2021年三年的项目规划,逐年推进并保证每年的规划有两到三年的绝对竞争优势。同时,配合龙湖的预算制,每一年的预算可以帮助项目回顾各种动作,并及时调改计划。

  值得注意的是,在重庆商业的版图中,不仅有本地商业运营经验丰富的龙湖,还集聚了以速度复制著称的万达、协信地产的星光广场商业系列,以及后来者恒大、金茂、绿地,包括总部即将迁回重庆的金科等房企。

  在RET睿意德董事兼西南区总经理索珊看来,重庆商业体存量竞争将愈发激烈,新旧项目之间必然会经历一段时间的改造博弈期。尤其,龙湖在重庆大本营未来预计开设达20个商业项目,而“千店千面”的差异化的定位,对于每一个项目总来说都极具挑战。

  无一例外,在整个天街系空间改造的过程中,品牌调整的动作是最为迅速的。2016开始,经过8个月的招商改造,北城天街定位为“试物所”的B1层重装开业,当时新引进了52个品牌,其中27个品牌首次进入重庆,包括Asics Tiger、鬼洗、ABC Cooking、全爱工匠等品牌。截止目前,该天街已有重庆独家品牌50余家。

  谭华表示,北城天街锁定的是全重庆30%左右的潮流前沿的人群,每年都会调整和定位不符的品牌,重新引进的是重庆独家的品牌。在特定区域集中这些品牌,产生合力再锁定特定的圈层,因此北城天街不会跟90%以上的购物中心产生同质化的问题。

  据悉,每一年北城天街品牌调整的比例保持在15%,通过不断的刷新符合整体定位的品牌,以此保证北城天街的时尚地标的地位。事实上,除了项目整体定位和品牌的调整,具体到各个馆或每个楼层、每个分区的定位和品牌都会进行调整。今年上半年,洽谈长达三年的香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌旗舰店或定制店已在北城天街LG层开业,这个区域真正被打造成为潮流高端化妆品专区。

  但是,对于北城天街来说仍存体量限制,如何利用有限的空间来去匹配最合适的资源,是北城天街面临的最大课题;

  反观时代天街的超大体量和全业态,可以看到龙湖一直在空间上下文章,在有限的物理空间纵向做深,在较大的物理空间选择横向铺开多品牌,而对于文化特色鲜明的大学城、工业园区,U城天街则兼顾了学生和家庭做全这两类人群的全品类。

  一方面,时代天街分多期开发,给后期预留了空间来修正前期开发遗留的问题。但是另一个必须要面临的问题是,整个项目较大,修改起来较慢。尤其60万方的面积,1200个品牌管理,在运营资源的分配上很难去兼顾到所有的品牌。

  2018年上半年,时代天街三期项目合并管理。正是因为合并管理,所以除了正常合约到期,今年重新整体定位后,目前调整较多的是对已入驻的品牌所在场馆和楼层的调换,预计调换近300个品牌,目的在于与定位和客户调研结果的需求更为相符。

  另一方面,对于刚开业近一年时间的U城天街B馆(10万方),重庆U城天街项目总经理隆建表示,因为绝大部分商家在这里有较好的营收,很多商铺不愿调整。现在AB馆一共270个品牌,在B馆初创期为稳定经营秩序,品牌调整在10%左右。近日,U城天街还引入了学生们喜欢的KTV作为主力店,。

  曾经,远东百货、UME影城、苹果首进重庆时,都选择了龙湖天街。今年,网红餐饮品牌奈雪の茶不仅进入了北城天街、源著天街还进入了万象城、IFS国金中心。喜茶入驻北城天街和时代天街的同时,也选择了万象城。另外,不容忽视的是,开业14年的重庆百盛万州店于今年已正式闭店。

  业内人士表示,标新立异的“首进”越来越难,未来面临的问题则是更为严峻的潮牌同质化和关门潮。“天街引进的品牌希望被建成重庆乃至全国的定制和唯一店。近期,我们与西西弗书店有一个规划,将为其打造出具有重庆特色的场景,装饰设计会参考各国较为领先的场景设计。“ 蔡勃给出一个替代首进品牌的改进思路。

  讲求节奏性,不急于求成,慢经营把握细节被龙湖人称作“行活”。对于当下流行的网红品牌,龙湖则有自己的主张。一位龙湖招商负责人表示,类似赵小姐等零售的网红品牌也会引入北城天街。但是网红品牌作为一个小品类以及趣味性的补充,需要根据消费者的需求不断地调整。

  据了解,今年龙湖集团在商业板块成立了客户研究部,重点即是与消费者建立连接,洞察每个天街的客户群体,便于项目的再定位与调整。

  为消费者提供更多生活消费场景,为商家提供做生意的场所,特色场景逐渐成为一个商业项目的标志符号。在龙湖的理解中,购物中心不仅是一个建筑设计,更是一个有情感的场景空间。

  在场景化的空间搭建上,U城天街的U+学院具有代表性。两层挑高、LED四面屏、大阶梯看台,以及演出级的舞美灯光和音响效果,2500平米的面积成为创新空间的载体。从去年开业之后,在U+学院这一空间承办了50场亲子、话剧、电竞等活动。今年预计合作100场高质量的活动,仅上半年已达70场。

  有关U+学院的由来,隆建表示,建造跟设计团队,地区跟集团团队之间进行了超过五轮的沟通碰撞,最后赋予这个空间一个定义,即知识共享空间。这里,成为重庆龙湖在场景体验和小生态空间探索的代表之作。

  据悉,U城天街团队用了三年的时间,与政府相关部门确定了地铁尖顶坡站三层的连廊建设。目前,隆建正在思考用连廊去做空间的叠用:“不仅仅把它当成一个交通体,我们还想把它做成一个有意思的场景,可以休息、等人或消费。”

  另外,时代天街的village广场原本规划为餐厅酒吧区,但在今年这里有了一个新的标签:孵化网红的街头艺术表演平台,包括“兔三岁”等网络红人也经常在此进行街头表演。Village广场因此成为时代天街空间情景化的载体。

  事实上,重庆龙湖商业的内外空间都在被改造成为一个吸粉大器。近日,龙湖重庆时代天街通过短视频传播方式为载体,以数十万点赞数,排名“2018重庆十大新网红目的地”首位。

  此外,在场景化的挖掘方面,除了快闪店、室内外小景的布置,北城天街原本自发集聚的街拍,现已与街拍正规军合作。项目层面会邀请专业街拍人员进入场内与商家合作,每周推出天街的街拍专辑。未来,北城天街计划在街拍中继续添加商业元素,通过街拍打造出北城天街专属网红。

  不仅如此,龙湖IP的运营持续进行,包括U城天街自创IP形象“U兔”以及“大圣归来”、“名侦探柯南”展等是其IP运营的代表作。同时,多位一线明星在天街的宣传活动也吸引了不少消费者。近日,《一出好戏》的主创人员黄渤、王迅现身重庆时代天街,《流星花园》F4的扮演者现身U城天街,都为商场带来极佳的人气。

  “推广活动是对消费者记忆的一种唤醒,每年通过不同的节庆活动,持续地唤醒忠实消费者以及新的消费者,包括他们对北城天街的一些新的印象和旧的回忆。”谭华表示。据悉,每个项目的重点推广活动以及相关经验教训都会在内部进行分享和借鉴,实现推广信息的互动有无。

  如今,天街系已成为重庆商业标杆,甚至成为龙湖在全国的标杆,但龙湖对标杆复制说了“不”,仍强调一店一面,追求特色的差异化。虽然龙湖不走复制路,但是内部却有复盘制,即每个项目开业之后,都会针对建造工程、材料成本、特色景观及空间打造等内容进行复盘及亮点分享。每一个亮点,都会收集到集团的亮点库中,形成案例库供其他项目学习。在一些新模式的推动方面,新项目会有逻辑的借鉴。

  自2011年开始,龙湖以“持商业”作为发展战略,在全国范围内进行稳健布局,并持续进行商业空间运营的探索。今年,在商业创新方面龙湖也提出了四化,即IP化、智能化、叠品化和效率化运营法则。蔡勃透露,未来在场景打造,一方面是时间上的叠加,另一方面则是空间的创新。未来在天街项目希望导入一些现代的终端的技术,满足喝咖啡时还可定制旅游、幸福医疗等,让消费者在商场中享受到不一样的服务体验。

  颠覆传统思维,当商业未来或成为“泛功能”场所,每一寸空间都能与消费者产生情感联系将是制胜的关键。商业地产运营人士称,商业变革背后的逻辑则是聚焦点的转化,即从“建筑”转变到对“人”的关注,为空间创造情感内核。

  在众多当地商业地产开发商看来,20年前重庆的商业地产发展模式主要是对城市化进程中地段价值的争夺,再接下来的20年则需聚焦对地段所衍生场景空间价值的探索。未来,TOD(公共交通为导向)商业项目所涉及的金沙天街将会成为龙湖在空间开发挖掘方面的重点。

  截至目前,龙湖在重庆的商业规模达到百万方,覆盖观音桥商圈、沙坪坝商圈、大坪商圈、杨家坪商圈四大核心商圈以及两江新区核心的新牌坊和冉家坝商圈。蔡勃表示,未来重庆要成为龙湖集团的粮仓、后腰、人才基地以及创新打板中心。

  从财报来看,2018年上半年,龙湖商业租金收入16.8亿元(不含税),重庆龙湖天街项目占据集团商场租金收益的43%。为实现集团2020年商场租金收入超过60亿元的目标,重庆区域身兼重任。

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